母嬰行業(yè)在經(jīng)歷了從線下到線上的競(jìng)爭(zhēng)后，重新進(jìn)入線下實(shí)體店的角逐，這樣的背景下，蘇寧紅孩子開始加速布局線下實(shí)體店。
■雙線爭(zhēng)議
大促的余溫還未散盡，蘇寧紅孩子又趁熱打鐵地宣布了加速實(shí)體店落地的消息。據(jù)蘇寧表示，首家實(shí)體店將于近期正式開業(yè)。
延續(xù)蘇寧線上線下雙線同價(jià)模式，紅孩子實(shí)體店也將繼續(xù)實(shí)行這一策略。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“雙線同價(jià)，全網(wǎng)比價(jià)”的策略極有可能讓紅孩子在拉低母嬰品類產(chǎn)品價(jià)格方面起到重要作用，無論是線上還是線下。
蘇寧雙線同價(jià)模式一直以來廣受爭(zhēng)議。
“線下店成本比較高，比如房租、人員、運(yùn)營(yíng)和推廣，目前推行雙線同價(jià)是要有很大投入和犧牲的，只有蘇寧這種平臺(tái)能撐得住�！币换ヂ�(lián)網(wǎng)公司中層管理人員對(duì)新金融記者分析，“實(shí)際上這也是在推進(jìn)消費(fèi)觀的變化，特別是在母嬰行業(yè)，線下店本身利潤(rùn)就很大，壓低價(jià)格可以讓母嬰產(chǎn)品價(jià)格更合理，消費(fèi)更理性�！�
整體采購(gòu)規(guī)模和同價(jià)策略將使紅孩子實(shí)體店在價(jià)格上對(duì)母嬰實(shí)體零售市場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的沖擊。
“為什么蘇寧會(huì)推雙線同價(jià)，因?yàn)殡娚贪l(fā)展多年一直給消費(fèi)者灌輸線上要比線下便宜的消費(fèi)認(rèn)識(shí)，而且目前此種消費(fèi)認(rèn)識(shí)已經(jīng)深入人心，致使催生了比價(jià)族。蘇寧要做的就是扭轉(zhuǎn)這種消費(fèi)觀，線下不僅不比線上貴，還要比線上服務(wù)好，以此來挽回消費(fèi)者的流失�！辟Y深電商觀察家王利陽對(duì)新金融記者表示。
最初，蘇寧線上線下的兩個(gè)渠道是兩個(gè)公司、兩個(gè)組織、兩個(gè)品牌和兩個(gè)運(yùn)營(yíng)的體系。如今，在蘇寧組織架構(gòu)調(diào)整之后，體系已經(jīng)變成一個(gè)公司、兩個(gè)窗口、兩個(gè)平臺(tái)，存貨、物流、信息和服務(wù)等后臺(tái)資源都要按照新的體系改變。
王利陽表示：“蘇寧只有解決了線上線下的價(jià)格體系才能完成戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)雙線融合。”
除此之外，母嬰品類與家電等其他品類有所不同，正如互聯(lián)網(wǎng)研究人士挨踢客對(duì)新金融記者表示，現(xiàn)在的母嬰市場(chǎng)價(jià)格虛高，并且產(chǎn)品質(zhì)量有待規(guī)范，在購(gòu)買的時(shí)候，消費(fèi)者都希望能看到實(shí)物再做判斷，特別是一些服裝，試穿后才能放心購(gòu)買。
因此，在雙線同價(jià)方面，母嬰品類和蘇寧銷售的傳統(tǒng)家電品類區(qū)別很大，家電品類雙線同價(jià)會(huì)繼續(xù)遭受爭(zhēng)議，母嬰品類則顯得平穩(wěn)得多。
■融合的陣痛
時(shí)至今日，蘇寧并購(gòu)紅孩子已經(jīng)有將近一年的時(shí)間。依托紅孩子多年做母嬰電商的經(jīng)驗(yàn)以及蘇寧強(qiáng)大的資源背景，兩者在一年的時(shí)間中都嘗到了甜頭。
紅孩子在融入蘇寧后，在供應(yīng)鏈管理、物流配送等方面得到加強(qiáng)。借助SCS、CPFR系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，大大提升了供應(yīng)鏈效率。
但對(duì)于紅孩子來說，兩者在融合期間也難免陣痛。
“持續(xù)加速將我們存在的問題全面暴露出來了，線上線下融合度不夠，決策鏈條過長(zhǎng)，服務(wù)體驗(yàn)存在差距，知名度提升很快，吸引了很多新用戶，但忠誠(chéng)客戶的轉(zhuǎn)化率不高，持續(xù)的盈利模式?jīng)]有建立。”蘇寧易購(gòu)[微博]執(zhí)行副總裁李斌表示。
今年4月，紅孩子母嬰網(wǎng)全面融入蘇寧易購(gòu)，點(diǎn)擊紅孩子母嬰網(wǎng)原域名，網(wǎng)頁直接跳轉(zhuǎn)至蘇寧易購(gòu)的界面，獨(dú)立官網(wǎng)不復(fù)存在，紅孩子的蘇寧易購(gòu)二級(jí)域名redbaby.suning.com開始啟用。
二者整合初期，許多紅孩子老客戶在微博等渠道感慨對(duì)新的界面感到不習(xí)慣，用戶體驗(yàn)下降，甚至還會(huì)出現(xiàn)部分商品價(jià)格上調(diào)的情況。
蘇寧的操作模式是按大件商品操作流程為主，而紅孩子的貨品則是小件商品。小件商品也按照大件模式出貨，以至于拆單非常嚴(yán)重，同時(shí)造成物流成本居高不下。
據(jù)紅孩子內(nèi)部人士透露，這次后臺(tái)系統(tǒng)切換得并不順暢，紅孩子用戶流失嚴(yán)重，訂單量大幅下滑，從原來的日銷售額300萬元~400萬元，跌落到日銷售額不到200萬元，蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)系統(tǒng)切換后紅孩子的經(jīng)營(yíng)狀況并不滿意。
為了沖擊二者相融的陣痛，挽回流失的老用戶，今年7月份，紅孩子舉辦了聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)，促銷期間紅孩子日銷售額高達(dá)千萬元人民幣。
挽救線上只是一方面，事實(shí)上，從并購(gòu)那一刻起，蘇寧對(duì)紅孩子的算盤就是線下的布局。
域名融合后的一個(gè)月，北京、上海等八個(gè)城市的消費(fèi)者就可以通過蘇寧門店銷售目錄挑選母嬰產(chǎn)品。倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，之前紅孩子只是布局北京、上海等幾個(gè)大城市，目前紅孩子在總部成立了母嬰產(chǎn)品事業(yè)部，在蘇寧全國(guó)58個(gè)大區(qū)設(shè)置了專門的采銷管理部。
這一步可謂紅孩子線下布局的試水。
■互聯(lián)網(wǎng)思路占位線下
“母嬰市場(chǎng)還是以線下消費(fèi)為主，而且未來還會(huì)以線下為主。紅孩子現(xiàn)在布局線下店是為了占位。線下母嬰利潤(rùn)很高，但是線下現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)也良莠不齊，用紅孩子品牌來做連鎖，線上線下聯(lián)動(dòng)很有想象空間。因?yàn)槟笅胂M(fèi)目前還是線下比較大�！卑ぬ呖腿缡钦f。
在當(dāng)今母嬰線下店發(fā)展火熱的趨勢(shì)下，對(duì)紅孩子來說，互聯(lián)網(wǎng)思路和差異化經(jīng)營(yíng)是有別于傳統(tǒng)母嬰線下店的重點(diǎn)。
“紅孩子實(shí)體店不僅只賣產(chǎn)品，還傳遞科學(xué)育兒經(jīng)，它的服務(wù)對(duì)象是整個(gè)家庭而非單一個(gè)體，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷、領(lǐng)先的母嬰行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、成熟的實(shí)體店管理等優(yōu)勢(shì)，建成后的紅孩子實(shí)體店，還將是寶寶們玩樂的天堂�！碧K寧云商(5.93,0.21,3.67%)母嬰化妝事業(yè)部總經(jīng)理陳爽表示。
目前，整個(gè)蘇寧門店所覆蓋的區(qū)域，已經(jīng)陸續(xù)開始正式拓展母嬰親子類活動(dòng)，如孕媽班、親子活動(dòng)、生日會(huì)等，同時(shí)紅孩子還出版了自己的《孕產(chǎn)育兒寶典》。
由于母嬰行業(yè)的特殊性，紅孩子的品牌推廣方式以活動(dòng)為主。在銷售之外提供增值服務(wù)。
以今年為例，今年上半年，紅孩子自主舉辦的孕婦講座、親子活動(dòng)共526場(chǎng)，累計(jì)參加家庭超3萬個(gè)；在5月和6月，紅孩子還舉辦了15個(gè)大區(qū)孕媽胎教音樂會(huì)。
從5月中旬開始，紅孩子在北京、上海等全國(guó)八個(gè)城市的蘇寧連鎖店開始嘗試O2O模式，與傳統(tǒng)的Onlineto Offline 模式不同，紅孩子采取的是Offlineto Online，它將蘇寧連鎖店、手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合到一起，連鎖店用來進(jìn)行商品的展示，手機(jī)終端則把消費(fèi)者線下體驗(yàn)引流到線上消費(fèi)。
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌表示，紅孩子實(shí)體店憑借自身精細(xì)化的母嬰經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合蘇寧大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，將沖擊母嬰市場(chǎng)。而延續(xù)線上線下同價(jià)策略則將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)蘇寧在商品出樣、展示、支付等多維度的融合，為蘇寧的“超電器化”戰(zhàn)略加碼。
在紅孩子線下店的帶動(dòng)下，母嬰市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不僅體現(xiàn)在電商平臺(tái)上，而將線上線下同時(shí)包含在內(nèi)。
■尚需時(shí)日
“從母嬰市場(chǎng)來看，市場(chǎng)前景良好，尤其作為比較敏感的行業(yè)，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，線下店能給予消費(fèi)者更多的信任感，加上蘇寧在線上和線下以及品牌的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該可以拿到不錯(cuò)的市場(chǎng)份額�！彼偻揪W(wǎng)華南辦總經(jīng)理劉敏華對(duì)新金融記者表示。
目前，中國(guó)正處在人口生育高峰，中國(guó)0歲至3歲的嬰幼兒數(shù)量有7000多萬，其中每年新生嬰兒數(shù)量達(dá)1600萬至1800萬，龐大的人口基數(shù)以及巨大的產(chǎn)品需求量，由此帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)大規(guī)模爆發(fā)。
2010年電商母嬰市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到186億，2011年達(dá)到328億，艾瑞咨詢[微博]數(shù)據(jù)顯示，2012年母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到610億，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)的4.3%。
有專家預(yù)測(cè)，2015年，中國(guó)的嬰童市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到2萬億的規(guī)模。蘇寧方面也給出了自己的預(yù)測(cè)，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)需求巨大，到2017年市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7730億。
母嬰市場(chǎng)成為電商界新的紅海，高品質(zhì)母嬰類產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。同時(shí)，母嬰品類也成為電子商務(wù)網(wǎng)站吸引女性消費(fèi)者的核心品類。
目前，天貓[微博]、京東、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、蘇寧、國(guó)美等國(guó)內(nèi)大型電商巨頭都在積極布局母嬰市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年母嬰市場(chǎng)份額前六名分別是：天貓、京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店以及騰訊。天貓以50%的市場(chǎng)份額居首，京東占10%，紅孩子、當(dāng)當(dāng)、騰訊分別占6%、5%和3%。
京東母嬰頻道2010年7月上線后每年銷售額均保持300%增速，目前活躍用戶800萬。2013年年初，京東與多家母嬰品牌簽約，2013年銷售目標(biāo)高達(dá)50億元。京東方面稱，在6月店慶活動(dòng)中，母嬰商品單日銷售額超過了3000萬元。
此外，母嬰也是國(guó)美在線品類擴(kuò)張的重點(diǎn)。今年初，國(guó)美在線與母嬰用品企業(yè)親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線，并聲稱計(jì)劃前期投入10億元。
“紅孩子在被蘇寧易購(gòu)融合后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了，其核心用戶群對(duì)蘇寧易購(gòu)的用戶優(yōu)化起到積極作用，購(gòu)買頻次有所增加，但是跟京東、天貓比起來，即使是母嬰的差距也在拉大，高重復(fù)購(gòu)買率的核心產(chǎn)品群的不足是制約蘇寧易購(gòu)發(fā)展的障礙�！比f擎咨詢CEO魯振旺表示。
圖片來源：找項(xiàng)目網(wǎng)
